BMW hat eine neue weltweite Werbekampagne gestartet. Klingt zunächst wenig aufregend, doch ein Instagram-Beitrag dazu sorgt für Diskussionen. Er zeigt die Front eines silbernen Autos im Stil der 1990er-Jahre. Die knappe Bildunterschrift lautet "Langweilig". Damit will BMW daran erinnern, was die eigene Marke besonders macht.
Der Beitrag gehört zur Kampagne "Made Different. To Feel Different", die BMW am 29. Oktober international gestartet hat. Sie soll zeigen, was den Hersteller von seinen Wettbewerbern unterscheidet. Im Mittelpunkt steht dabei das Fahrvergnügen, das BMW mit seiner Art, Autos zu entwickeln und zu bauen, verbindet.
Das KI-generierte Auto weckt allerdings recht konkrete Assoziationen. Rechteckige Scheinwerfer, separate orangefarbene Blinker und ein schlichter Kühlergrill erinnern an japanische Limousinen wie den Toyota Carina der sechsten Generation oder den damaligen Corolla E100. Viel mehr erklärt BMW zu dem Motiv nicht. Die provokante Bildunterschrift soll offenbar für Gesprächsstoff sorgen.
Muss jedes Auto aufregend sein?
Man kann den Ansatz auch anders lesen. BMW tritt offenbar selbstbewusst genug auf, um sich einen Seitenhieb auf andere Autokonzepte zu erlauben. Statt ausschließlich mit Studiobildern und Leistungsdaten zu werben, versucht der Hersteller, seine Markenidentität mit Humor zu vermitteln.
Dabei spricht grundsätzlich nichts gegen ein unspektakuläres Auto. Nicht jeder sucht ein besonders direktes Fahrverhalten, ein aggressives Design oder einen Auspuff, den die ganze Nachbarschaft hört. Viele Menschen wollen vor allem zuverlässig und unkompliziert von A nach B kommen. BMW pflegt seit Jahrzehnten ein anderes Image. Die Kampagne erinnert daran, dass die Marke mit ihrem Anspruch nicht jeden ansprechen will.
Offen bleibt, ob aus der Provokation auch eine engere Bindung zu potenziellen Kunden entsteht. Aufmerksamkeit für einen Instagram-Beitrag zu gewinnen, ist vergleichsweise einfach. Menschen davon zu überzeugen, dass die eigenen Autos tatsächlich etwas Besonderes bieten, verlangt mehr. Daran muss sich die Kampagne auch dann noch messen lassen, wenn die ersten Diskussionen in den sozialen Netzwerken abgeklungen sind.
