Chinesische Autohersteller verändern die weltweiten Märkte in einem Tempo, das viele etablierte Marken zunehmend unter Druck setzt. Sie müssen ihre bisherigen Strategien und ihre Positionierung überdenken. Zwar spielt sich der Wettbewerb bislang vor allem in den Volumensegmenten ab, doch auch in anderen Fahrzeugklassen ist der chinesische Einfluss längst spürbar.
Dazu gehört das Premium- und Luxussegment, das lange Zeit als weitgehend geschützt vor der Konkurrenz aus China galt. Schließlich genießen die etablierten Hersteller hier einen besonderen Vorteil: Tradition, Markenimage und eine über Jahrzehnte gewachsene Reputation. Exklusivität entsteht in den westlichen, japanischen und koreanischen Märkten nicht über Nacht. Sie ist das Ergebnis eigenständiger Produkte, hoher Qualität und einer bewussten Beschränkung auf einen vergleichsweise kleinen Kundenkreis.
Verarbeitungsqualität, anspruchsvolles Design, durchdachte Ergonomie und moderne Technologien haben dazu beigetragen, die Stellung von Marken wie Mercedes-Benz und BMW im Premiumsegment sowie Ferrari und Rolls-Royce im Luxussegment zu festigen.
Doch obwohl chinesische Hersteller vergleichsweise spät in die globale Automobilindustrie eingestiegen sind, gewinnen einige von ihnen bemerkenswert schnell Marktanteile und entwickeln ein immer klareres Markenprofil. Ihr entscheidender Vorteil liegt im Tempo, mit dem sie neue Fahrzeuge entwickeln, bestehende Modelle aktualisieren und Innovationen auf den Markt bringen.
Vom Luxus zur Nische
Bislang gelingt es der traditionellen Autoindustrie außerhalb Chinas nur bedingt, mit dieser Geschwindigkeit Schritt zu halten. Etablierte Hersteller benötigen häufig deutlich länger, um neue Technologien zu entwickeln, Produkte einzuführen oder ihre Vertriebsstrategien anzupassen. Große chinesische Konzerne wie BYD und Geely, aber auch jüngere Unternehmen wie Xpeng und Xiaomi, agieren hier wesentlich schneller.
In China werden jede Woche zwei neue Serienautos vorgestellt. Das nächste Ziel ist der Luxusmarkt: Eine hochwertige Bord- und Nutzungserfahrung soll die fehlende gewachsene Tradition ausgleichen.
Für kleinere westliche Luxusmarken könnte die Strategie allerdings weniger darin bestehen, diese Herausforderung direkt anzunehmen. Stattdessen könnten sie sich noch stärker spezialisieren und auf eine noch engere Nische konzentrieren. Drei Beispiele für diese neue Realität:
Nachdem es Jaguar nicht gelungen ist, einen nennenswerten Anteil im Premiumsegment zu erobern und mit chinesischen Herstellern Schritt zu halten, setzt die Marke nun auf Luxus - mit exklusiven Modellen zu hohen Preisen.
Der Type 01 verkörpert diese Philosophie sehr deutlich. Die Schwestermarke Land Rover stützt sich hingegen weiterhin vor allem auf die Profitabilität ihrer beiden teuersten Modelle, Range Rover und Range Rover Sport. Für die britische Marke könnte es daher strategisch sinnvoller sein, sich auf diese Fahrzeuge zu konzentrieren, statt mit Modellen wie Evoque und Discovery stärker auf darunterliegende Segmente zu setzen.
Und dann ist da noch Porsche: Zwar hat die Marke keine grundlegende Veränderung ihrer Positionierung angekündigt, sie will aber stärker auf den 911 setzen - mit leistungsstärkeren und teureren Versionen. Kürzlich erklärte Porsche, den durchschnittlichen Preis seiner teuersten Modelle um rund 20% anzuheben.
Im vergangenen Jahr kam der Markt für Luxusautos weltweit auf rund 81.000 Verkäufe. Das ist wenig im Vergleich zu insgesamt 90 Millionen verkauften Fahrzeugen, stellt für die Autoindustrie aber eine wichtige Gewinnquelle dar - dank exklusiver Limousinen, Coupés, Cabriolets und SUVs. Denn manchmal gilt: Weniger ist mehr.
Der Autor des Artikels, Felipe Munoz, ist erfahrener Analyst der Autoindustrie und Content Creator von Car Industry Analysis in den sozialen Medien.
